Neziskové organizace

Neziskovky a co jsou

Neziskový sektor tvoří organizace, které jsou založeny na jiných motivech, než je ekonomický zisk, a veškeré případné zisky vkládají zpět do činnosti organizace.

NNO jsou autonomní vůči státu a existují téměř ve všech oblastech lidské činnosti. Do neziskového sektoru patří například subjekty poskytující veřejné služby, subjekty pracující pro své členy, subjekty financující činnosti ostatních apod.

NNO pracují v mnoha veřejně prospěšných oblastech, jako jsou sociální služby, péče o zdravotně postižené, řešení sociálních patologií, ochrana životního prostředí, kultura a ochrana kulturních památek, volnočasové aktivity dětí a mládeže, sport a rozvoj komunitního života. Různorodost je hlavním rysem a silnou stránkou tohoto sektoru, s nímž se obvykle také spojuje řada přínosů pro demokratickou společnost.

Nestátní neziskové organizace (NNO) jsou organizace, které mají následující právní formy:

Veřejná a vzájemná prospěšnost

Z hlediska zaměření lze rozdělit NNO na dva ideální typy - veřejně prospěšné a vzájemně prospěšné. Vzájemně prospěšné organizace jsou typicky členské organizace a sledují především zájmy a prospěch svých členů, veřejně prospěšné organizace se zabývají především veřejně prospěšnou činností. V realitě se oba typy činnosti do značné míry prolínají, často i v rámci jedné konkrétní organizace. Přesné odlišení vzájemné a veřejné prospěšnosti je v praxi obtížné. Definice veřejně prospěšných organizací je politické rozhodnutí, svázané s podporou určitého typu NNO.
Definice veřejné prospěšnosti je v ČR diskutována mnoho let, ale přesto je význam pojmu veřejná prospěšnost dosud nejednoznačný. Různé výše zmíněné zákony uvádějí a v lepším případě definují výčtem činností veřejnou prospěšnost v termínech "veřejně prospěšná činnost", "veřejně prospěšný účel", "obecně prospěšný cíl" apod. - např. zmínka v zákoně č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, kde z titulu blíže nedefinované veřejné prospěšnosti je garantováno osvobození od daní.

 

Působnost NNO

• Téměř jedna desetina galerií, muzeí a památníků je zřizována neziskovými organizacemi. Počet jimi uspořádaných výstav představuje přibližně 6 %, počet návštěvníků je téměř 15%.

• Více než jedna pětina galerií zabývajících se výstavní činností je zřizována neziskovými organizacemi. Jejich podíl na počtu výstav je více než čtvrtinový. Tyto galerie pořádají skoro
dvě třetiny všech tvůrčích symposií, která navštíví více než 86 % všech účastníků symposií.

• Přesně 40 % hudebních souborů je zřizováno neziskovými organizacemi.

• Necelá jedna pětina hvězdáren a planetárií je zřizována neziskovými organizacemi. Tyto hvězdárny a planetária vynikají především v poskytování dlouhodobých vzdělávacích akcí, kde jejich podíl činí více než 60 % a podíl návštěvnosti těchto akcí je více než 90%.

• O téměř 15 % památkových objektů se starají organizace, jejichž zřizovatelem jsou neziskové organizace.

• Pouze 1,75 % subjektů zřízených neziskovými organizacemi se podílí na tvorbě audiovizuálních děl.

• Více než jedna pětina divadel je zřizována neziskovými organizacemi. Jedná se o malá divadla, jejichž podíl na počtu sedadel je pouze 3,5 % a počet zaměstnanců nečiní ani 2,5 % z celkového počtu zaměstnanců. Podíl na počtu odehraných představení je 11,3 %.

Sociální služby

• Neziskové organizace zřizují více než jednu čtvrtinu všech zařízení sociálních služeb. Kapacita těchto zařízení však představuje pouze 11 %.

• Nižší podíl mají zařízení sociálních služeb zřízená neziskovými organizacemi zabývající se péčí o staré občany (do 13 %).

• Zařízení sociálních služeb zřízená neziskovými organizacemi se především zabývají činnostmi pro specifické skupiny obyvatel (uprchlíci, nezaopatřené matky s dětmi, lidé bez přístřeší apod.). Podíl neziskových organizací je významný především u těchto zařízení: zvláštní zařízení pro výkon pěstounské péče (100 %), domy na půl cesty (77 %), domovy pro matky s dětmi (70 %), noclehárny a zařízení pro osoby bez přístřeší (63 %), zařízení poskytujících služby pro tělesně postiženou mládež s přidruženým mentálním postižením a vícero vadami (51 %), azylové domy (50 %). Z 90 ostatních blíže nespecifikovaných zařízení sociální péče je skoro 85 % zařízení zřízených neziskovými organizacemi.

• Přesně 10 % pracovišť pečovatelské služby je zřízeno neziskovými organizacemi. Podíl na počtu občanů využívajících služeb pečovatelské služby je také téměř 10 %. Jedná se především o samostatná pracoviště bez provozování domovů pečovatelské služby. Podíl na počtu domovů pečovatelské služby nečiní ani čtvrt procenta.

• Jedním ze zařízení pečovatelské služby je domovinka. Podíl neziskových organizací na počtu domovinek je přesně 10 %, přičemž podíl na kapacitě těchto domovinek je skoro 90 % a služeb domovinek zřízených neziskovými organizacemi využívá přes 97 % klientských rodin.

Zdravotnictví

• Pouze 1,13 % všech zdravotnických organizací je zřizováno neziskovými organizacemi.

• Přes 45 % hospiců je zřizováno neziskovými organizacemi. Pouze 8 % nemocnic s následnou péčí a jen 1 % nemocnic a léčeben pro dlouhodobě nemocné je zřizováno neziskovými organizacemi.

Školství

• Na předškolní výchově se podílí školská zařízení zřízená neziskovými organizacemi téměř 2 %. U speciálních mateřských škol tento podíl činní téměř 10 %. Podíl neziskových organizací na počtu dětí ve speciálních mateřských školách je necelých 8 %. Zatímco podíl pedagogických pracovníků v mateřských školách a speciálních mateřských školách nedosahuje ani 1,5 %.

 

• Na základním vzdělávání se podílí školská zařízení zřízená neziskovými organizacemi téměř 3 %. U základního vzdělávání je podíl neziskových organizací vysoký především ve zřizování speciálních základních škol (9 %), přičemž podíl na počtu dětí ve speciálních školách je pouze 2,5 %.

• U středoškolského vzdělávání se neziskové organizace podílejí na zřizování více než jedné pětiny středních škol. Přes 68 % praktických středisek vyučování je zřizováno neziskovými organizacemi.

• Vyšší odborné vzdělávání poskytuje přes 33 % vysokých odborných škol zřízených neziskovými organizacemi. Více než polovina vyšších odborných škol poskytujících dálkové studium je zřízena neziskovými organizacemi.

• Podíl neziskových organizací na počtu vysokých škol je více než 25 %. Avšak podíl na celkovém počtu studentů vysokých škol činní pouze 6 %. Tyto vysoké školy se zabývají hlavně vzděláváním v distanční a kombinované formě (přes 15 %), a to především v
bakalářském studiu (25 %).

• Podíl neziskových organizací na počtu školních družin je menší než 2 %, stejně tak podíl na počtu žáků školních družin nepřesahuje 2 %. Podíl neziskových organizací na počtu školních klubů je více než 5,5 % a podíl žáků ve školních klubech je 4,5 %. Zajímavý je zde počet pracovníků ve školních družinách a klubech, kde podíl na tomto ukazateli je téměř 60 %.

Výzkum a vývoj

• Pouze 3,21 % pracovišť výzkumu a vývoje bylo v roce 2004 neziskovými organizacemi. Jedná se především o malá pracoviště do 9 zaměstnanců, která jsou činná hlavně v sociálních a humanitních vědách (podíl neziskových organizací u výzkumných a vývojových pracovišť je přes 10 %).

Požární ochrana

• Podíl sborů dobrovolných hasičů na počtu jednotek požární ochrany je 96,12 %.

• Tyto sbory dobrovolných hasičů zasahovaly téměř u 18 % všech zásahů (podíl na zásazích u živelných pohrom činní 40,44 %), kde největší podíl měly u činností: doprava pitné vody a potravin k přežití (60,87 %), záloha na místě (59,56 %), čerpání a odčerpávání vody (45,39 %) a požární asistence (40,26 %).

Legislativa NNO

Právní tradice

Rozvoj neziskového práva ve střední a východní Evropě ovlivňovaly a ovlivňují tři navzájem
propojené a přece rozdílné právní tradice: evropská - pramenící z římského práva; angloamerická a sovětská.
První a možná nejvlivnější je tradice práva kontinentální Evropy (civil law). Právní systémy, vycházející z této tradice, ve všeobecnosti požadují, aby se neziskové organizace umístily do dvou rozdílných organizačních forem: do občanských sdružení anebo nadací.
Základy tohoto dělení je možné zpětně vystopovat až ke konceptům pramenícím v římském právu. Podle nich jsou sdružení (universitas personarum) skupinami jednotlivců angažujících se ve společných aktivitách. Nadace (universitas rerum) jsou zase sdruženími majetku na určitý konkrétní účel. Protože se v systémech kontinentálního práva klade velký důraz na právní formu daného subjektu, důležitý je proces registrace. Přijatá právní forma určuje mnohé z práv a závazků daného právního subjektu, a ta se registrace stává mechanismem, který určuje, zda tento subjekt splňuje kritéria a odpovídá statusu, ze kterého pro něj vyplývají určité výhody (například daňové úlevy).

Druhá právní tradice je postavena na právních systémech Anglie a bývalých britských kolonií, například také USA. Všeobecně se tzv. "common law" (angloamerický anebo precedentální typ práva) odlišuje od kontinentálního práva tím, jaký má při tvorbě právních norem význam rozhodování soudců.
Podle tohoto konceptu jsou obvyklé systémy angloamerického práva nezaměřené v oblasti neziskového práva na organizační formu, ale na účel existence právního subjektu. Status subjektu a možnost využívat určité zvýhodnění (zejména v daňové oblasti) nepramení z toho, jakou formu organizace nabývají, ale z toho zda prokážou, že účel jejich existence je "dobročinný".
Ve většině systémů "common law" mohou neziskové organizace přijmout jakoukoli ze široké škály právních forem včetně sdružení, nadace, společnosti, trustu anebo neziskové korporace. Proces registrace /obvykle označovaný jako inkorporace) je lehčí a méně podstatnou záležitostí. Mnohem těžší je však získat rozhodnutí o tom, že důvodem existence neziskové organizace je "dobročinnost", angl. Charity, a že organizace může využívat daňové úlevy a jiné privilegia.
Ve Spojených státech amerických s federální vládní strukturou se právní subjekt nejprve zaregistruje na státním úřadě a potom požádá federální daňový úřad o postavení charitativní organizace. Snahy definovat, co vlastně je dobročinný účel organizace, můžeme sledovat až k Anglickému statutu dobročinných účelů, který byl přijatý roku 1601 za vlády královny Alžběty I. Tehdy se daný pojem poprvé rozšířil i o činnosti, které se nezabývaly jen zmírňováním bídy, ale také jinými cíly.

Třetí tradicí, která ještě stále ovlivňuje rozvoj neziskového práva ve střední a východní Evropě, je tradice sovětského práva. I když v současnosti již Sovětský svaz neexistuje, bylo by chybou ignorovat přetrvávající vliv jeho právních tradic u nás. V bývalých socialistických zemích existovaly v době vlády sovětského systému různé zákony, upravující fungování úzce definovaného typu organizace, například osobité zákony pro mládežnické či umělecké organizace. Existoval zde sice střešní zákon, sjednocující legislativu pro různé typy právních subjektů - v praxi by však tento zákon těžko určil specifickou právní formu například na vznikající mládežnickou divadelní skupinu. A kdyby se registrační úřad z nějakého důvodu rozhodl založení organizace neschválit, pravděpodobně by nevyhovovala žádná ze zvolených forem. Sovětská právní tradice se ukázala jako příliš složitá, deformovaná a pro vznik nových organizací představující značné institucionální bariéry.

Základní legislativa pro neziskový sektor v ČR

Činnost NNO upravují v ČR následující zákony, podle nichž se řídí proces registrace,
organizační struktura, finanční řízení, hospodaření organizace a její zánik:

· Občanská sdružení se řídí zákonem č. 83/1990 Sb., o sdružování občanů, ve znění pozdějších předpisů.
· Obecně prospěšné společnosti zákonem č. 248/1995 Sb., o obecně prospěšných společnostech a o změně a doplnění některých zákonů, ve znění pozdějších předpisů.
· Nadace a nadační fondy zákonem č. 227/1997 Sb., o nadacích a nadačních fondech a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů.
· Církve a náboženské společnosti, církevní právnické osoby zákonem č. 3/2002 Sb., o svobodě náboženského vyznání a postavení církví a náboženských společností a o změně některých zákonů, ve znění pozdějších předpisů.

Dalšími důležitými právními úpravami, kterými se řídí některé oblasti, mající těsný vztah k NNO, jsou:
· Zákon č. 198/2002 Sb., o dobrovolnické službě a o změně některých zákonů, ve znění pozdějších předpisů
· Zákon č. 117/2001 Sb., o veřejných sbírkách a o změně některých zákonů
· Zákon č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, ve znění pozdějších předpisů.

V platném právním řádu ČR existuje celá řada obecných zákonů, které platí i pro NNO, z nichž nejdůležitější jsou např.:

· Daňová legislativa (např. zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, ve znění pozdějších předpisů v platném znění, zákon č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty),
· Zákon č. 563/1991 Sb., o účetnictví, ve znění pozdějších předpisů.

NNO působícím v různých oblastech (např. sport, sociální služby atd.) se věnuje řada věcně příslušných zákonů, jejichž výčet zde však neuvádíme.

 

Důvody pro zakládání NNO

Podle sociálních antropologů se dobrovolná sdružení (na rozdíl od nedobrovolných, jakými jsou například rodina, příbuzenstvo, kasta, sociální třída) vyskytují častěji a jsou významnější v prostředích, kde dochází ke změnám - sociálním, technologickým, civilizačním. Ekonomové vnímají třetí sektor jako institucionální odpověď na nedostatky státu a trhu. Když hovoří o státu, poukazují na jeho oslabenou schopnost uspokojit požadavky různých menšin na poskytování veřejných statků. Když mají na mysli trh, poukazují na informační asymetrii mezi producentem a konzumentem, ve které neziskový sektor působí jako důvěryhodnější partner, protože jeho cílem není dosáhnout zisk. Politologové zase zdůrazňují zprostředkovatelskou roli třetího sektoru působícího v prostoru mezi státem a trhem. Nekorporativistické teorie vnímají třetí sekto jako nárazníkovou zónu mezi státem a společností, která zmírňuje sociální napětí a politické konflikty.

Můžeme hovořit alespoň o deseti důležitých funkcích NNO:

1. Formulování a tlumočení představ a požadavků občanů prostřednictvím jejich aktivní účasti. Jinými slovy, NNO jsou prostředkem, který vyjadřuje různorodé a složité potřeby společnosti a aktivně se jimi zabývají. Požadavky občanů se průběžně zjišťují, upřesňují a dalšími kanály se transformují na politické požadavky. Postupy při artikulaci, sdružování a reprezentaci zájmů jsou jiné než ty, které tradičně používají politické strany. Prostřednictvím této funkce se mohou dostat ke slovu také skupiny občanů, které by jinak mohly být zneuznávané či diskriminované, anebo skupiny působící na místní či regionální úrovni. Třetí sektor v tomto případě vystupuje jako ochránce, obhájce, "advokát" jednotlivců anebo skupin a jejich zájmů.

2. Zachovávání a rozvoj různorodosti, plurality. Různorodost patří mezi základní, neodmyslitelné prvky demokracie. Známý slovenský Mikuláš Huba vidí ve zvyšování společenské tolerance vůči různorodosti jeden ze smyslů třetího sektoru. NNO rozšiřují pluralitu a rozmanitost společnosti například tím, že ochraňují a posilují kulturní, etnickou, náboženskou či jazykovou identitu jednotlivých skupin obyvatelstva.

3. Mínění vytvářející funkce NNO. Patří mezi základní funkce a vlastně souvisí s uchováváním plurality přístupů. NNO vystupují jako klasické instituce občanské společnosti. Rozšiřují informace o alternativních pohledech na různé otázky nebo samy takovéto alternativy vytvářejí (pro oblast vzdělávání, životního prostředí, kultury, sociální a zdravotní péče a podobně), utvářejí názorové anebo akční platformy, usilují o ovlivňování příběhu společenské diskuze o důležitých tématech. NNO vystupují jednou jako alternativa vlády, jindy jsou partnerem státu při ochraně veřejného blaha před zanedbáváním. Plodí nové ideje, předkládají návrhy postupu, nejednou přicházejí s pružnějšími řešeními společenských potřeb, nesvázanými způsoby uvažování a byrokratickými předpisy, typickými pro centralizované státní úřady. Alternativy nabízené NNO však nemusí mít jen podobu konkrétních řešení či návodů: mohou též vyvracet převládající představy či zažité stereotypy, mohou to být i morální či ideologické vize, které myšlenkově připravují sociální změnu. V západních demokraciích i v postkomunistickém světě se uplatňují analytická pracoviště typu "think-tankov", jakási zásobárna koncepcí a strategií rozvoje společnosti uskutečňující politické, ekonomické, sociologické a právní analýzy.

4. Působení ve prospěch společenské integrace. Prostřednictvím NNO se jednotlivé skupiny občanů začleňují do společenského života. Uspokojují si v nich potřeby uznání a souhlasu druhých. Sdružování na bázi společných zájmů mívá osobitý význam v urbanizovaných společnostech, kde je úloha rodiny, příbuzenstva a sousedů obyčejně menší, kde rodina už některé služby nestačí poskytovat. Mezi sociálně-integrační funkce patří kromě vzpomínané "nárazníkové", také funkce zmírňování napětí mezi jinak soutěžícími anebo zápasícími skupinami, zejména na místní úrovni. Na celostátní úrovni se takto mohou střetávat lidé z různých částí území či lidé s odlišným kulturním pozadím, které spojuje společný zájem, společná práce. Konečně se to týká také mezinárodních organizací, kde společná účast jedinců z jinak soupeřících území může dlouhodobě příznivě ovlivňovat také rozvoj mezistátní vztahů.
Zvláštní formou společenské integrace je legitimizace státní politiky prostřednictvím NNO, které tak mohou sloužit jako "veřejní lektoři" státní projektů. Příkladem je zástupce české environmentální organizace, který v televizi komentoval vládní návrh zákona o odpadech. Usoudil, že příslušné ministerstvo akceptovalo asi 60 procent připomínek, což označil za únosný kompromis - mimoděk tím plnil "státotvornou" úlohu.
5. NNO jsou také činitelé politické socializace. Lidé si v nich osvojují demokratické principy, kultivují občanské ctnosti, trénují se v rolích "homo politicus". Mohou být aktivními účastníky nového legislativního prostředí, spolutvůrci ústavnosti. Pomocí NNO mohou nutit stát plnit si povinnosti, v některých případech však nemusí čekat na vládní zásah, spoléhat se na působení či dobročinnost státu a mohou konat dříve. To se nemusí týkat jen státu: mnohé NNO umožňují lidem, aby se neobraceli výlučně či převážně na "experty" a profesionály, ale aby se sami podíleli na hledání řešení vlastních problémů. L. Diamond píše, že v prostředí NNO se vyhledávají a vychovávají osobnosti s talentem vést jiné, odehrává se tu "nábor a trénink nových politických vůdců. Tady se vůdcové učí, jak organizovat a motivovat lidi, jak diskutovat o problémech, shánět prostředky, utvářet koalice, medializovat svoje programy a cíle a podobně". To může být důležité na místní úrovni, kde NNO podněcují solidaritu a vzájemnou součinnost. NNO mobilizují veřejnost, organizují podpůrné i protestní kampaně, umožňují lidem vyslovit se k celospolečenským anebo lokálním problémům, umožňují jim projevit se politicky i v obdobích mezi volbami.

6. Kontrolní funkce. NNO jsou "strážnými psi", kteří dozírají na dodržování demokratických pravidel hry. Spolu s médii a politickými stranami poskytují určitou základnu na omezování státní moci. NNO slouží jako včasné varovné mechanismy před negativními tendencemi. Podle vyjádření jednoho z představitelů ekologických organizací v České republice "NNO jsou celoplošným monitoringem veškerého negativního". Slouží například jako protiváha, kdy politika srůstá s kapitálem a šance řadového občana vyvážit svým vlivem vílu mamutích ekonomických kolosů jsou oslabené. NNO bývají aktivní také při obhajobě lidských práv jednotlivců i skupin, ale také například při kontrole voleb, při odhalování volebních podvodů. Summa summarum, NNO podávají užitečnou zpětnou vazbu umožňující korigovat chyby ve společenském rozvoji. Vstupují i na mezinárodní arénu: monitorují státní i mezinárodní závazky, vynucují si jejich plnění. To jsou důležité mezinárodní sítě a kontakty, které slouží na rozšiřování informací o nedemokratických praktikách a poskytují také ochranu před mocenskou represí.

7. Poskytování služeb a veřejných statků, které obvykle nejsou zabezpečované státem ani trhem. Jde o služby humanitární a sociální, ale také vzdělávací, informační, právnické. Může jít i o organizační služby související se společensko-ekonomickým rozvojem o technické spojení mezi různými skupinami, profesemi, oblastmi. Tato funkce mívá velmi tradiční podoby (péče o zdravotně postižené, o sociálně slabé), nabývá však také celkem novou formu (například globální informační sítě v oblasti životního prostředí, lidských práv, ženského hnutí aj.).

8. Podle pozoruhodné úvahy D.H.Smitha třetí sektor dále nabízí pestrou paletu z části ověřených sociálních inovací, ze kterých si stát a trh může potom vybrat a institucionalizovat ty, které považují za nejslibnější. Je to tedy zkušební laboratoř pro nové sociální formy a způsoby lidského chování, terén pro sociální inovace a sociální experimenty. Dobrovolnický sektor poskytuje "kapitál sociálního rizika", je experimentální komponenta společnosti, kde je možné si dovolit "odzkoušet" to, co ve státní sféře a trhu není možné.

9. Prevence a řešení konfliktů se týkají zejména etnických a rasových konfliktů. Existují programy na zmírňování interetnického napětí, kde se lépe než státní zaměstnanci uplatní aktivisti NNO, protože vzbuzují více důvěry. NNO přispívají k prevenci konfliktů také tím, že fungují v rozličných mezinárodních programech zaměřených na spolupráci a porozumění.

10. Rozmnožování společenského bohatství. Společným jmenovatelem mimovládních organizací je, že utvářejí, rozšiřují a reprodukují tři druhy specifického společenského bohatství. Prvním je bohatství kognitivní: NNO přinášejí teoretické koncepty a strategie, reagují na místní potřeby a problémy, ale také na velké globální výzvy konce 20. století (například environmentální problémy). Druhým je bohatství praktických zkušeností, zručnosti, schopností zvládnout komplikované životní okolnosti. Třetím je bohatství prosociálních vzorů chování: solidarita, dobročinnost, altruismus, obětavost, zodpovědnost a podobně - to jsou hodnoty, které se reprodukují a kultivují právě v prostředí NNO.

 

Marketing v NNO

Cílem této kapitoly je nabídnout čtenáři některé názory, postřehy a praktické zkušenosti z marketingu v neziskovém sektoru. Naší ambicí však není poskytnout všeobecně platný recept na to, jak dělat marketing, protože něco takového ani neexistuje. Nebudeme se ani zaobírat jednotlivými marketingovými strategiemi, protože ty jsou také rozsáhlé. Zaměříme se však na vysvětlení významu a místa marketingu v neziskových organizacích. Opíšeme cíle neziskové organizace, které jsou nevyhnutelnou základnou marketingu, vysvětlíme, jak probíhá "život" produktu a objasníme, proč je marketing nehmotného produktu takový těžký. Na závěr kapitoly se budeme zabývat komunikací a řízením marketingu.

Neziskové organizace marketing vůbec nepotřebují. Jen s ním zbytečně utrácí finanční prostředky, které by se mohly využít mnohem racionálněji, například na podporu v nezaměstnanosti pro bývalé pracovníky organizace, kdyby tato organizace nebyla (čirou náhodou) schopná po určité době přežít. Něco takového se však nemůže stát, neboť činnost organizace je velmi užitečná a všichni o tom určitě "odněkud" vědí.
Naše organizace se zabývají skutečně smysluplnými a dobrými věcmi a jejich činnost je na míle vzdálena takovým "aktivitám", jako je ziskové vydělávání finančních prostředků. To dělají komerční firmy, které odírají své zákazníky, a proto si mohou takové "šibalství", jako je marketing, dovolit. My nejsme nějací podnikatelé a takové věci, naštěstí, nemusíme a nechceme dělat.
Kromě toho, opravdu nepotřebujeme a nechceme klamat lidi, kteří si chtějí po práci oddychnout u televize. My je nebudeme uprostřed filmu otravovat reklamou, jako to dělají prodejci zaručeně čerstvých jogurtů s ovocem, které v kelímku ani tak nikdy nenajdete.
Marketing je vlastně reklama a my opravdu nepotřebujeme utrácet peníze za to, abychom klamali lidi. A nakonec ani na to nemáme.
Navíc, všichni lidé v organizaci jsou příliš zatíženi mnohem smysluplnější prací, například opakovaným psaním žádostí o grant, který jsme už pětkrát nedostali. Možná proto, protože daná nadace o nás nikdy neslyšela, anebo neměla s naší prací moc dobré zkušenosti. Vždyť koho by potěšila pětičlenná účast na semináři, který mohl být skutečně velkým přínosem, kdyby se ho zúčastnilo více lidí? My se však nenecháme znechutit a jednou se nám přece musí podařit je přesvědčit - je to jenom otázka času a jejich psychické odolnosti.

My marketing rozhodně nepotřebujeme, vždyť jsme si jistí, že máme dobré jméno, i když nám to ještě nikdy nikdo neřekl. My víme svoje, a to nám stačí. A konec konců, vždy se nám podařilo nějak přežít, a to jsme byli mnohem menší organizace. I když se všelico od té doby změnilo, nějak to už vydržíme. Vždyť nějak bylo a nějak bude…
Toto je stručně shrnutá marketingová strategie, kterou používají některé neziskové organizace - poměrně rychlá, nenáročná na čas i na lidskou práci. Nazývá se strategie MRTVÉHO BROUKA. Pokud jste se s ní ztotožnili, musíme vám s lítostí oznámit, že o této strategii už nepovíme v další kapitole ani slovo.

Marketing v neziskovém sektoru a celá problematika řízení neziskových organizací jsou poměrně mladými oblastmi, proto máme často problémy najít vhodné výrazy, typické pro třetí sektor. Poměrně často se budou opakovat slova produkt, produkce, klient, zákazník, cena - výrazy komerčního marketingu. Trh chápeme jako abstraktní prostředí, kde se střetávají ti, kteří produkt nabízejí, a ti, kteří ho žádají (poptávají). Pod pojmem produkt rozumíme nejen výrobky a služby v komerční sféře, ale také jiné, co bylo vytvořené s cílem uspokojit určitou lidskou potřebu. Základní vlastností produktu je teda uspokojování jisté potřeby anebo řešení nějakého problému nezávisle od toho, zda tento produkt pochází z komerční nebo nekomerční sféry. Produkce je činnost, která směřuje k vytvoření produktu. Pod pojmy klient a zákazník chápeme cílovou skupinu, které produkt nabízíme, respektive lidi, jejichž potřeby či problémy se řeší našim produktem. Když nabízíme nějaký produkt, jsme jeho poskytovateli. Třetím subjektem, který se vynořuje v oblasti neziskového trhu, je dárce - člověk, který náš produkt nekupuje, ale je ochotný ho financovat či jinak podpořit, protože se identifikoval s důvodem nabídky produktu. Cena je termín typický pro komerční sféru. Takřka každý si pod tímto pojmem představí částku, kterou musí zaplatit, aby získal to či ono. Cena by však měla odrážet hodnotu produktu, takže ji můžete pokládat za zhmotnění hodnoty. O "ceně" v neziskovém sektoru bychom měli tedy uvažovat z tohoto pohledu: ne vždy půjde o cenu, vyjádřenou v penězích, ale spíše o hodnotu, která přináší pocit uspokojení, přispívá k dobrému jménu (dárce), či naplňuje poslání (poskytovatel).

Aby byla organizace životaschopná, musí pokrývat určité oblasti. Mnohé organizace se liší svou strukturou, ale po obsahové stránce se v nich vždy vyskytuje:
· Oblast produkční - oblast, ve které organizace realizuje svou misi a lidé produkují něco smysluplného a hodnotného. Mělo by se zde vytvářet to, co je důvodem existence organizace.
· Oblast inovační - navazuje na oblast produkční. Zabezpečuje, aby organizace realizovala svůj cíl co možná nejlépe, aby nezaostávala na určité úrovni.
· Oblast finanční - zabezpečuje finanční zdroje na realizaci mise, tvoří plán a informuje o tom, kolik finančních prostředků organizace potřebuje v určitém čase na zabezpečení činnosti.
· Oblast personální - má na starosti lidi (řádné zaměstnance nebo dobrovolníky), kteří jsou potřební pro realizaci aktivit v neziskové organizaci. Do této oblasti patří také zabývání se motivací pracovníků a jejich potřebami.
· Oblast materiálně - technická - zabezpečuje všechno hmotné, co lidé potřebují, aby mohla organizace efektivně fungovat.
· Oblast komunikační - zabezpečuje komunikaci uvnitř organizace i s vnějším okolím.

 

Každá z těchto oblastí je závislá na druhé, vzájemně se ovlivňují a navzájem na sebe navazují, v mnohých organizacích se dokonce překrývají. Jde zejména o menší organizace, kde jeden člověk pokrývá tři anebo čtyři oblasti a někdy si to ani neuvědomuje. Také v situaci, kdy všichni dělají všechno a z každé oblasti něco, může organizace dobře fungovat. Horší jsou případy, kdy zůstane některá oblast nepokrytá. Forma zabezpečení jednotlivých oblastí je závislá na míře organizovanosti, velikosti, charakteru aktivit organizace, ale také na dalších faktorech. V kontextu jiných činností je marketing proces, který pomáhá umístnit na trhu produkt. Z hlediska komerčních zájmů jde o podporu prodeje určitého produktu, z hlediska neziskového o podporu realizace poslání určité organizace.

Studenti architektury Jan, Zuzka a Petr si zvolili jako téma seminární práce projekt obnovy starého kostelíka. Toto téma je zaujalo, takže se osud místní kulturní památky stal postupně jejich srdeční záležitostí. Na vesnici trávili stále více času a přemýšleli, jak svůj projekt zrealizovat, přičemž se snažili opravit to nejnutnější. Myšlenka realizace jejich projektu se stávala reálnější, když na záchranu kostelíka získali grant. Finanční problém byl teda na jistý čas vyřešen, objevily se však další. Všichni tři se stále jasněji uvědomovali, že na takový velký objem práce nestačí, a proto oslovili kamarády a spolužáky. Někteří reagovali s nadšením, takže se vytvořila skupina desíti lidí. Spolupráce s donorskou nadací si vyžádala jednoduché účetnictví a vykazování finančních zpráv. Ani jeden z těchto desíti to neuměl a nechtěl dělat, proto byl nevyhnutelné přijmout studentku ekonomie na poloviční úvazek.
Pokračování v rekonstrukčních pracech s sebou přinášelo nové problémy a původní projekt se neukázal jako nejvhodnější. Proto se studenti dohodli, že původní verzi přepracují a vytvoří lepší alternativu, která se bude potom průběžně upravovat podle potřeb. Jan s Petrem a Zuzkou nostalgicky vzpomínali na období před rokem, kdy spolu tvořili první verzi plánu rekonstrukce. Všechno bylo tehdy jednodušší. I dohodnout se bylo mnohem lehčí. Ve skupině desíti lidí se však mohl nový projekt připravovat jen formou řádné diskuse, a to v některém případě nebylo tak spontánní jako před rokem. Všichni si však uvědomovali, že jde o nejlepší možný způsob.
Dalším problémem se ukázal být rezervovaný přístup vesničanů. Z počátku s nimi nebyl žádný problém, protože všichni Jana, Petra a Zuzku znali. Postupně, jak se začal počet lidí rozrůstat, přestali mít vesničané přehled o tom, kdo se vlastně pohybuje ve vesnici - zda jde o "ty studenty" a nebo je ve vesnici nějaký vagabund. Objevily se také hádky s domácími, kteří se přestali vyznat v tom, co se vlastně s kostelíkem děje a zda studenti nedělají více škody než užitku.
Proto přišel Petr s nápadem zorganizovat besedu s vesničany. Tehdy je poprvé informovali o tom, co vlastně chtějí dosáhnout. Mezitím se finanční prostředky z prvního grantu postupně vyčerpávali, takže se bylo třeba poohlídnout po jiných finančních zdrojích. Petr psal články o jejich kostelíku do novin, účastnil se setkání s jinými aktivisty s podobným zaměřením, s představiteli donorských nadací a podnikateli. Celkem reálně vypadala možnost získat určité finanční prostředky od firem a kromě toho se podařilo zařídit také další grant. Objem práce, související s kontaktováním a s komunikací s firmami a donorskými nadacemi se prudce zvýšil, takže Petrovi postupně nezůstal čas na nic jiného.
Způsob dělby práce se značně odlišoval od původního. V organizaci bylo už asi patnáct lidí. Jedno děvče se věnovalo jen účetnictví a přípravě finančních zpráv pro spolupracující organizace. Petr, na které přešla zodpovědnost za marketing, se zabýval pouze tím. Jan a Zuzana spíše práci koordinovali, než vykonávali. Vytvořily se menší skupinky zodpovědné za částečné úlohy.

 

Ani marketing, ani jiná oblast nemůže dobře fungovat samostatně, neboť je součástí organismu, úzce souvisí s ostatními částmi a navazuje na ně. Žádná marketingová strategie nemůže být úspěšná, když například neexistují dostatečné informace o tom, kolik finančních prostředků organizace potřebuje. Pokud budou tyto informace chybět, buďto se lidé přetíží a budou dělat víc, než by museli, jen aby udrželi organizaci "nad vodou", anebo se podcení vážnost situace, což přinese organizaci neblahé následky.
Postavení marketingu v rámci celkového řízení organizace není možné absolutizovat ani celkově zatracovat. Marketing není cíl, ale jeden ze základních prostředků, který v součinnosti s ostatními organizačními oblastmi, především s finanční a produkční, umožňuje naplnit cíle organizace.

 

Více k marketingu NNO na našich školeních.